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近来,为了稳定市场表现,主机厂采取以价换量的模式,加大商务政策考核,经销商不得不亏损出售以获得返点,但持续亏损也引发主机厂与经销商关系持续紧张。5月,传出保时捷中国经销商因亏损卖车发起集体抗议和抵制,最终引得保时捷官方发函稳定。

进入2024年,新能源攻势不减,豪华品牌争夺战进入白热化。问界继续向上,蔚来逐步站稳月销2万辆,BBA则继续承压。蔚来联合创始人、总裁秦力洪表示,近期调研显示,现有BBA油车用户已超过30%下一辆车会购买新能源。

5月末,一则“17万就能买宝马i3”的消息传出,此后宝马X2、宝马3系、宝马X3、宝马i5等车型优惠力度在数万元至十几万元不等,这已被不同地区终端证实。

2020年以来,新能源汽车快速发展,随着岚图、理想、蔚来、问界们先后登场发力,冲击很快来到豪华车领域。一众传统豪华品牌在新能源领域表现“水土不服”,战线收缩,首先是孱弱的英菲尼迪、讴歌们率先被攻破。

“(i3)上涨了不止3万元,还要继续涨,i5也上调了价格。”北京博瑞宝宝马永定门4S店的销售人员李方(化名)也表示,宝马多款车型最近都在上调价格。

《消费者权益保护法》第十六条规定,经营者向消费者提供商品或者服务,应当依照本法和其他有关法律、法规的规定履行义务。经营者和消费者有约定的,应当按照约定履行义务,但双方的约定不得违背法律、法规的规定。经营者向消费者提供商品或者服务,应当恪守社会公德,诚信经营,保障消费者的合法权益;不得设定不公平、不合理的交易条件,不得强制交易。

emcpartner中国办事处“抱歉,刚才给您报的价不对,20.6万是上一版报价,现在这款车的价格是21.34万元。”7月24日,王先生来到北京宝马运通申宝4S店咨询宝马i3车型,销售人员张强(化名)起初给的报价为20.6万元,但仔细翻看报价单后,表示价格有调整。张强说,最近这个车型价格变动特别频繁,6月份最低时到过18万元左右,后来陆续上调,上周甚至每天一变,未来价格可能还会更高。

但发生在多地的案例显示,这并非个案。“有珠海的、重庆的,很多宝马4S店最近只干一件事,退订单。”为什么会出现这种情况,或者要求加价才能提车?王晓认为还是因为经销商出现了亏损,“大部分单子是宝马退出价格战前的”。

在整个汽车市场为“价格战”所困时,宝马陆续上调价格这一操作迅速引发关注。首先面对的,是销售终端与消费者之间的矛盾。日前,多家媒体报道称,多位消费者遭遇宝马4S店拒绝交付新车,一度要求加价提车。“(拒不交车)这种情况的确会有,但相对都是小一点的店有可能出现这个问题。”张强认为。

乘联会数据显示,2023年,i3累计零售销量为53402辆,月均不到4500辆。然而,这已经是宝马在华最畅销的新能源产品。

张翔进一步分析,汽车产业发展过程中,“价格战”作为重要的竞争手段是不会停止的,但价格战只是其中一种手段,不是唯一决定的因素。以宝马为代表的BBA想要在市场竞争中胜出,决定因素在于能否成功实现新能源转型,一旦失败,就很难在中国占据一席之地。

此消彼长之下,一度规模占据优势的BBA也逐步面临新能源品牌挑战,不得不加快转型。其中,宝马在新能源转型上比较积极,带来i3、iX3、iX、i4纯电车型以及多款插混车型,但受制于电动化和智能化程度无法跟上中国主流品牌速度和能力,因此并没有复制燃油车的成功。

他介绍,《中华人民共和国民法典》第五百七十七条则规定,当事人一方不履行合同义务或者履行合同义务不符合约定的,应当承担继续履行、采取补救措施或者赔偿损失等违约责任。

更糟糕的是,持续以价换量,让经销商承受了巨大压力。张强透露,此前i3就在亏损销售,“按之前价格卖,一辆赔好几万,经销商也赔不动了。”

对此,湖北泓峰律师事务所合伙人胡锦鹏表示,根据我国相关法律法规,签订的合同具有法律效力,双方都应严格遵守。宝马4S店拒绝交车、临时加价提车的行为,违反了《中华人民共和国民法典》《消费者权益保护法》《中华人民共和国价格法》的相关规定。

但“价格战”结果不如预期。乘联会数据显示,宝马i3上半年累计零售销量为28935辆,月均不足5000辆。此外,宝马主力车型宝马5系和X3均有不同程度下滑,其中宝马5系上半年零售销量为40814辆,同比下滑37.8%。官方数据显示,宝马上半年在中国市场销量为37.59万辆,同比下滑4.2%,与全球同比上涨相反。

“汽车品牌和4S店更应该重视自身的信誉和口碑,诚信经营,否则失去的将不仅仅是眼前的利益,更是消费者的信任和市场的份额。”胡锦鹏认为。

王晓解释,以前新车下定就可以申请商务政策,但是现在只有开票或者提车的时候才能享受商务政策。“6月下定的时候是没退出价格战的政策,更优惠,但现在交车只能按现政策执行,这一时间差导致政策不一。如果按下定价格交付消费者,经销商只能承担其中提升的进货成本,为了减少损失,采取了退订或者临时加价。”

“这属于短期波动表现。7月是淡季,当下消费需求比较小,车企再打价格战就是欲速则不达,降价对品牌损伤很大。豪华车可以停止降价,但过了夏天还会重新降价。”张翔判断宝马还将有可能打价格战。

“4S店拒不交车并临时加价的做法,严重侵犯了消费者的合法权益。”胡锦鹏表示,消费者在面对这种不公平待遇时,不应选择沉默和妥协,而应勇敢地拿起法律武器维护自己的合法权益。同时,相关监管部门也应加强对汽车销售行业的监管力度,严厉打击此类违法行为,保障消费者的合法权益。

7月22日,宝马中国回应称,涉及案例均是个案,并表示在积极与相关经销商沟通,敦促宝马授权经销商遵守相关法律法规和合同约定,维护消费者权益。

由于宝马采取经销商模式销售,以批发价给经销商,最终定价由4S店制定。“4S店自负盈亏”,北方工业大学汽车产业创新研究中心研究员张翔表示,“一般4S店都有销售任务,只有完成才会拿到主机厂返点。”

这些举措,一度帮助宝马稳定了市场表现。2023年,宝马在华实现销量82.5万辆,同比增长4.2%。但这一年,宝马集团全球净利润同比下滑超30%。

宝马显然不愿意这一幕发生。转折发生在5月底,有业内人士在社交媒体平台表示,宝马将给4S店进行减免,优惠政策包括3%价格折让,协助解决代理商资金周转压力等。

“(2023年)上半年奔驰C级率先降价,奔驰先卷了进来,宝马之后加入。”来自日系车销售一线的王晓(化名)清晰地记得,“燃油市场被新能源冲击,整体萎缩,豪华品牌也不得不以价换量。”

通过返点政策制定,从而间接管控终端售价,是主机厂影响价格的主要手段。“主机厂还可以通过调查终端成交价,以经销商紊乱终端价格来进行惩罚,减少返利,最终实现倒逼经销商按其要求执行。”王晓补充。

一边是无法舍弃的市场份额,一边是陷入瓶颈的新能源领域,宝马也选择了以价换量。相关数据显示,2023年,宝马在华全年折扣率高达17.66%,超过行业平均水平。

张翔透露,三季度起宝马中国与华晨宝马取消了东区经销商销量目标考核,受此影响,宝马经销商库存压力减轻,纷纷减少终端价格促销力度,截至目前平均单车售价上浮1.3万元左右。

日前,据多家媒体报道称,有宝马4S店拒绝向消费者交付新车,要求加价,最高幅度达到3万元。对其中已经签订合同、交付定金的消费者,4S店以停产或减产为由拒绝交付;对仅交了定金但未签合同的消费者,门店则以总部审批没通过为由拒绝交付,此类事件在重庆、郑州、上海等全国多地都有发生。

7月,宝马进一步被曝出,因价格战导致门店亏损严重,宝马将从7月起通过减少销售量来稳定价格,缓解门店经营压力,7月份门店批售任务下调了15%。


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