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“文旅出圈”是一个常议常新的话题，但当“泼天的富贵”突然降临，机遇和挑战真真切切落到了每个个体乃至政府头上。历经人流如织、改造扩张、摩擦争议，这条755米长的百年小马路如何走得更远？

除了苔圣园，黄河路的另一新兴打卡点，或许就是陈海军的店了——把明晃晃的“汪小姐”招牌和“黄河路”路牌作为背景，前景端碗纸盒装的排骨年糕，“咔嚓”一声，就能留下《繁花》同款回忆。

今年1月，长江公寓的保安叶师傅在上晚班时发现，街对面来的人一天比一天多，后来几乎撑满了整个上街沿。这些人通通举着手机，在拍斜对面的苔圣园，还有人表示自己是“从几百公里外的地方来的”。

“人们去一个地方旅游，某种程度上也是寻找一种身份认同，找身份阶层或找怀旧的感觉等。”徐剑说，“比如将受众定为中老年游客，亲子，还是文艺青年，这些都是不一样的，不能试图全覆盖，而要想好自己的主要群体，然后为这个群体创造文化活动空间。我一直认为市场还是有购买力的。”

谈及现在铺满黄河路的排骨年糕，徐剑坦言，或有过度消费黄河路之嫌，“排骨年糕的吸引力可以是流量的开始，对个体商户也可能是一时的刺激，但长远来看，可能对整个街区的文化重塑不是一个特别好的现象。一来，黄河路的排骨年糕能做得比其他地方的排骨年糕更正宗吗？二来，排骨年糕或许也不是游客来上海第一时间想到要去吃的东西。”

虽然《繁花》的热度已经过去大半，但黄河路的故事仍在继续。出圈后，如何避免“过气”，是很多人，尤其是黄河路上的人，都在关心的话题。

这让叶师傅觉得很莫名。此前，人们来黄河路，要么是去排国际饭店的蝴蝶酥，要么是来长江剧场看剧，要么想进长江公寓打卡张爱玲旧居，如今又是什么新玩法？

二十世纪九十年代的“车水马龙”早已远去，时隔多年突然重回大客流，这条街也不断做着“调试”——今朝装红绿灯，明朝一片排骨年糕店开满街；到过年时，火热气氛几乎被炒到顶点，饭店手写起排号单，为了预订苔圣园的年夜饭，有人打了七十多通电话。 

不过无论如何，凭借着先发优势，张传龙还是吃到了《繁花》的红利。只是让他没想到的是，很快，对面原本做黄焖鸡米饭生意的陈海军，就凭借超强的营销意识实现了“弯道超车”。

居民老薛记得，有天早上他照例想去黄河路一家馒头店买早饭，发现这家店突然割了一半卖排骨年糕。“我前天还在问他，人家都卖排骨年糕，你不卖？他说他想做，但不知道怎么弄，没想到第二天，他就和转弯一家水果店合伙搞起来了。”老薛忍俊不禁，“叫我看，一个都不正宗！”

或许是为了更好地维护黄河路的秩序，1月9日，黄河路与凤阳路十字路口处设立了临时红绿灯；3月15日前后，此处又出现了一个固定的红绿灯。家住附近的王阿姨回忆，灯是夜间施工的，没两天就装好了，“以前这个地方事故很高发的，也不知道有没有人反映过，这下终于有红绿灯了。”记者的采访中，这个红绿灯被提及的频率很高，有居民笑言，这是《繁花》给黄河路带来的“最大利好”。

“我当然也会担心热度过去了怎么办，但网红的东西，本来也持久不了。”夜幕降临，陈海军站在店门口左看右看，“我们确实搭上了顺风车，未来可能会更好，大不了就是回到和以前一样。”

陈宗余介绍，今年1月至2月，每到饭点，除去已被预定的包房外，大厅堂食排队拿号，顾客基本要排几十个号、等几十分钟，点店里“繁花”套餐的客人尤其多。她回忆说，一个20多岁的上海小伙，一进店里就跟她“诉苦”，还把70多条通话记录翻出来给她看，说“天天电话太繁忙了”。

在接受采访时，不少居民、商户都用“最大赢家”形容苔圣园。在黄河路住了六十多年的居民老薛说，他眼见着《繁花》后，苔圣园的五层建筑，几乎每天都层层亮灯，“近年来的生意都很难做，我看它灯亮到几层，就知道今天店里生意好不好。这段时间，苔圣园每天灯都是亮到顶的。”

《繁花》爆火后，一直到3月中旬，陈宗余只因有事请过2天假，店里也是加招人手和临时工。过年的时候，每个人三头六臂般地接听电话、招待顾客，从上午十点左右连轴转到凌晨，个个嗓子都是哑的。“实在是太忙了，顾不了那么周全。我们也看到网上有些说我们不好的，也能理解。”陈宗余对记者感叹。

城市街区如要改造，其工程量之大，靠商家几乎不可能改变，因此，还是需要依靠政府从总体上去规划、构筑或引导。“黄河路的路还可以很长。”徐剑说。

一阵观望后，更多街上的店家迟疑着也入局了排骨年糕“江湖”。“电视剧我没看过，只知道哪行赚钱做哪行。”一家黄河路的排骨年糕店主说。

海报、路牌、《繁花》套餐……过去三个多月，黄河路想要抓住《繁花》热度的努力，在街上留下了很多痕迹。近日，澎湃新闻（www.thepaper.cn）记者实地走访发现，黄河路虽然仍为沪上较火热的文旅打卡地，但相较之前，人气有所下滑。电视剧播出后新开的五六家排骨年糕店，基本只有一家需要排队，其他几家几乎“立等可取”。

黄河路111号，大概是黄河路上第一家想到做排骨年糕的店铺，开设于1月6日。老板张传龙告诉澎湃新闻记者，现在黄河路上有两家排骨年糕店都是自己的。

张传龙从2009年就在黄河路开店，最初做的是汤包等小吃，其中恰好也包含了排骨年糕。“我亲戚家有专门做年糕的工厂，但实话说，那时排骨年糕卖得不太好。”张传龙说，到2018年，他就更换业态，开始做烤鱼烧烤了。

“我以为这就是本地人吃的。味道马马虎虎，不过不重要。”记者随机参访了一位“汪小姐”店外的游客，她笑道，“就是个打卡流程。”

现在来看，张传龙坦言，自己当初“太着急了，考虑不周”。一方面，突然转业务有些不合规的地方，让他背了上万元罚款，也需要补齐资质、更换净化油烟的设备；另一方面，煎猪排的动静比卖鸭脖大，这给张传龙店楼上七十多岁的老夫妇带来了影响，楼上楼下产生了摩擦。张传龙给记者展示了一则视频：小店前排着不少人，老夫妻伸出一根长杆，“啪啪”地敲打着排骨年糕招牌的铁板，发出很大的声响。

陈宗余告诉记者，黄河路热度的下滑是可以预见的事情，“我们当然不希望它是昙花一现。不过后续还有电影版《繁花》，还有五一、十一假期，可能还会有很多游客要来黄河路，我们没那么悲观。”

叶师傅是安徽人，来长江公寓做保安也才一年，不知道黄河路的“厉害”。其实，黄河路曾经也“火”过——在老上海人的回忆里，20世纪末的黄河路美食街灯火通明。“生意天天火爆，每家饭店几乎都要提前半个多月定位，一到春节就更是一位难求。”专题片《上海故事》介绍，在这条755米长的小马路上，最多的时候开了近百家饭店，大香港、金八仙、来天华、笠笠、大上海、粤味馆、苔圣园……不过进入21世纪后，上海的各色美食街、商圈兴起，黄河路渐渐“落寞”。

“城市更新不是简单的重复。而是要在原来基础上与时俱进，既要有过去的回忆，又要有时尚感、现代感，还要满足现代人的日常生活工作的需要。”杲云说。 

3月中旬，记者到店时发现，本地人、游客来吃饭的仍然很多，还有本地人喜欢拿苔圣园招待外地来的朋友，范先生就是其中一位。“要视野好，能看到街景的。”他特别和陈宗余强调，“朋友难得来，现在吃得再好不稀罕，要选有特色的地方，比如你们苔圣园，在里面聊聊《繁花》就很舒服。”

《繁花》开播后，他观察到黄河路人多了，联想到自家年糕，马上动了卖排骨年糕的脑筋。果然，刚一开设，就迎来了红火的生意，排队者众多。眼看一家店忙不过来，一星期后，他快速把几步外自己开的另一家小店也改造成了排骨年糕店，那家店原本做的是鸭脖生意。

这下，黄河路重新“火”了。记者走访中发现，不少旅游团会把黄河路当成一个“打卡点”，散客则更多。香港游客张女士告诉记者，她今年3月刚刚看完《繁花》，很喜欢，就把黄河路加入了自己的上海旅游清单。“这条路很多老建筑都很好看。我奶奶是老上海人，我看这里也有一种老上海的亲切感，这种建筑风格在香港也不太能见到。”张女士说。

今年1月，上海市两会召开期间，两位市人大代表——黄浦区委书记杲云、区长沈山州也分别就黄河路“发声”。杲云当时向澎湃新闻记者表示，影视剧里上世纪90年代的黄河路不可能在现实中复刻，但黄河路、进贤路、茂名路将注入更多市民所需的服务功能，目前尚在规划中。

老薛本想吃吃黄河路上排队最火的那家排骨年糕，走近一看，摇头走了。后来趁那家店没人排队时，他转过去跟老板说：“正宗的上海排骨年糕不用这种酱的呀。”

张传龙打算，把后开的小店再调整更新一下，短期内还是好好做排骨年糕的生意，主店的排骨年糕摊位考虑慢慢收摊，他认为两家店都做成一个品牌没必要，也浪费资源。“这条路上排骨年糕店虽然多，但其实叫我说，都能做好也挺好。”张传龙说，“这样人们以后提到黄河路，一个是《繁花》，一个也会想到黄河路牌排骨年糕。”

张传龙坦言，他非常感激《繁花》带来“天降的富贵”，在此之前，经历疫情，他负债百万，把钱借了个遍，今年几乎已经打算要关店了。“《繁花》真的重新给了我个机会，能够缓一缓，还上点钱。不然不只是我，恐怕黄河路上很多人都很难坚持了。”

首先，要把这条路和这个城区的历史文脉连结起来。“城区的历史文脉才是城区能够被关注的生命力所在。我们讲一座城市的街区，其实是讲它的人民，它的生活。如果脱离历史文脉，去重新塑造一个街区，这会缺乏根基。”在徐剑看来，城区管理建设者，对黄河路需要树立一种街区的“识别”意识，“这条街的建筑物也好，街区的格局也好，要把它地标性的特征找出来。”

另据上观新闻、东方网报道，在沈山州看来，流量消费带来了新机遇，亦对城区治理提出新挑战。他表示，借助《繁花》热播，黄浦要全力打好文化演艺、都市旅游、老字号发展等“五张牌”。“黄浦区老字号数量众多，要从《繁花》中走出来，抓住机遇构建与年轻人建立‘对话机制’，提供比物质产品更丰富的情感价值。”沈山州称。

时至3月，张传龙告诉记者，黄河路的热度确实已下来很多。“正月初八、初九是个分水岭，过了正月十五后，又是一种状态。现在周一到周五人基本上人很少，周末会多一些，但整体还是比《繁花》以前人多。”

2024年1月至2月，随着电视剧《繁花》热播，黄河路成为沪上当仁不让的新晋“顶流”。社交媒体上，打卡者众多；上海两会上，人大代表、政协委员热议。

苔圣园如今的店长陈宗余，从1995年至今都在这家店做事。苔圣园1993年开业，是《繁花》剧中出现频率最高的地标，也是如今黄河路上最重要的打卡点。

做餐饮的人，对热度也最是敏感。3月8日，陈宗余开始感到账目流水低于预期，此后慢慢降下来一点，周末生意仍是很好，工作日要差一点。

上海交通大学媒体与传播学院副院长徐剑认为，《繁花》创造了让人们重新认识黄河路的机会，这是一个非常难得的契机，但这片城区的可持续发展，又不能过分依赖《繁花》。

九五之尊娱乐官网王阿姨所站的位置隔条马路，就是上海黄河路的最佳打卡点，既斜对着标志性建筑——苔圣园，又能拍下整条黄河路。3月中旬的一个工作日，中午12点，这个“打卡点”有五六个人在拍照 。“比之前少很多了。”王阿姨说。

再往前数，陈海军的操作更“花”——他还戴过胡歌脸的面具，穿过上海滩许文强同款风衣。“人家既然来黄河路打卡，那我就要给他们做一个打卡点出来，不然他们来了看什么？”为了满足游客的打卡需求，他特地从别人手里买下了“汪小姐”的商标，此举也确实为陈海军的排骨年糕店带来了更大热度。

3月下旬，澎湃新闻记者从头到尾走了一遍黄河路，数出了5家排骨年糕店，大部分都挂着“老上海排骨年糕”“我在黄河路很想你”的标牌，1块猪排+3块年糕的统一售价是25元，是从之前的20元涨上来的。