八百万大写

健康是促进人的全面发展的必然要求，是经济社会发展的基础条件。数字化时代，面向全民的社交媒体蓬勃发展，以健康信息传播、健康观念培育为核心内容的健康科普短视频反映了公众对健康的日益重视，也体现了新的发展阶段健康传播的重要意义。

建设健康中国，既要靠医疗卫生服务的“小处方”，更要靠社会整体联动的“大处方”。健康传播是面向全社会的系统工程，在当前深度数字化的媒介环境下，充分有效的全媒体健康传播是公共卫生体系建设不可或缺的一部分。

网络平台的逐利性导致一些健康科普短视频偏离科普轨道；算法推荐机制使健康科普短视频用户困于信息茧房；不同科普主体的相斥观点让信息需求方陷入两难境地……健康科普在满足健康需求、提高健康素养的同时也为公众带来了新挑战。

信息甄别是当前公众面临的最大挑战之一。随着老龄化进程加速，我国老年人口数量不断增长，保健需求旺盛。与在网络环境成长起来的年轻人相比，老年人的媒介素养相对较低，缺乏对网络信息的质疑意识和批判能力，更容易偏听偏信。

何为健康？从襁褓中的婴儿，到身强力壮的青年，再到耄耋老人，处于不同生命周期中和不同情境下的人对健康的理解和追求各有不同。中西方文化对健康的认识也存在差异，从词源学上可略见一斑。健康一词来自古希腊语，指希腊神话中的健康女神海吉雅。古英语中的健康（health）一词有“强壮”（hale）、“结实”（sound）和“完整”（whole）之意，因此西方重健身。古希腊人把战神、奥林匹克竞赛的优胜者奉为健康偶像，从而赋予健康以集体、国家信仰与信念。古代中医追求的健康，是日常身体不求健，但求和；生病时不求治，但求养，由此派生出养生、摄生、惜生、护生、厚生等众多境界。

“社区工作者是打通健康科普工作‘最后一公里’的重要力量。”王迪认为，社区工作者本身便是人际传播和大众传播、新媒体传播的结合，能够实现健康科普信息的集纳和整合，更好地服务公众健康需求，促进公众健康素养的提升。

尽管网络平台对医生资格认证有着明确的标准和要求，但仍不乏非专业人士避开身份认证，以医生形象示众。“有些健康科普短视频发布者会身着白大褂，但并不是认证医生。一些老年人往往更容易被视频中的形象诱导，而进行一些不必要的消费。”魏媛媛感慨。

世界卫生组织把健康定义为“不仅为疾病或羸弱之消除，而系体格，精神与社会之完全健康状态”。就个体层面而言，健康是不同生命状态中对更高质量生命体验的追求；就社会层面而言，健康是对社区全人群健康状态评价的价值指标，并贯穿于2015年联合国提出的可持续发展目标。

“偏听偏信、信息焦虑、认知误区泛滥等，反映了全民健康素养仍有待提高。”中国医学科学院北京协和医院临床营养科副主任医师陈伟说，“公众要从鱼龙混杂的短视频中找到适合自己、真正有用的健康信息并不容易。这就要求有关部门一定要行动起来，加大打击伪科普的力度。”

健康科普事业发展如火如荼，但健康科普的复杂性也随之增高。复旦大学新闻学院副教授王迪指出：“健康科普短视频发布主体丰富，但发布主体的身份、资质、发布目的等因素直接影响健康科普短视频的质量，进而对受众的价值判断和行为选择提出挑战。”

2019年颁布的《健康中国行动（2019-2030年）》，以“大卫生、大健康”理念为引领，从健康影响因素的广泛性、社会性、整体性出发，努力全方位、全周期保障人民健康。这一新健康观大大超越了传统的疾病防治范畴，强调把健康融入所有政策，推动“以治病为中心”向“以人民健康为中心”转变。

八百万大写90后魏媛媛近期就深陷这样的困境之中——家中的保健品堆积如山，从补钙强骨到健脾养胃，父母满怀憧憬地尝试，坚信“营养补充，多多益善”，却不知对“伪健康”信息进行甄别，存在重重隐患。

这也正是魏媛媛关注健康科普短视频的原因。“比起到医院挂号问诊，有些关于健康生活的疑惑通过健康科普短视频更容易找到答案，也更方便快捷。”魏媛媛说，“我可以跟着不同发布者健身打卡、饮食打卡，还能学到用药安全、急救措施等知识。健康科普短视频让我拥有了多个健康生活‘导师’。”

养生妙招、膳食营养、运动技巧……健康科普短视频类型丰富。把自己的需求输入搜索框，便有大量内容可供选择。数字化时代，健康科普短视频以简单易懂的语言和清晰明了的操作方法为公众带来知识增量，提供生活指导，成为很多人健康生活的“随身顾问”。

健康传播兴起于20世纪70年代。随着人类疾病谱和死亡谱的变化，人们越来越认识到，发展早期诊断技术、加强疾病和健康危险因素监测、改变不良的行为生活方式、合理营养和体育锻炼，建构基本医疗卫生服务体系等措施，在很大程度上能降低慢性非传染性疾病的发病率和死亡率。而要在全社会层面实现这些措施，则离不开有效的健康传播。

对此，中国医学科学院肿瘤医院放疗科副主任医师翟医蕊在临床工作中有着深切体验：“身为一名放疗科医生，我看到了太多病人的恐惧心理和抗拒状态。很多病人对放化疗的错误认知就来自那些打着科普旗号传播的不实信息。”

今年5月，国家卫生健康委等14个部委联合发布工作要点，明确要加大对涉医网络直播带货、信息内容、传播秩序等领域的监管力度，打击伪科普和虚假医疗知识，净化健康科普信息传播环境，动员社会各界广泛参与，提升居民健康素养。

“作为专业医生，我们理应积极主动地用专业知识服务公众，成为健康科普的一分子。”如何让健康科普更科学，是翟医蕊一直思考的课题，“青年医生有一定的医疗知识储备，又了解当前媒体的传播规律，应当被鼓励更广泛地参与到健康科普工作中，成为引领健康生活的主力军。”

“监管是保障健康科普内容质量的重要一环。网络监管、传媒监管应当同医疗监管部门形成合力，提高对内容的把关水平和力度，以此弥补公众在信息判断上的能力缺失。”翟医蕊说，“在此过程中，网络平台的内容审核机制要提高判断识别科普信息质量水准的能力，并为优质内容提供更多曝光机会。”

更令人担忧的是，魏媛媛自己也未能逃离这股信息洪流。起初，她仅是为了科学规划饮食，但渐渐地，她的手机屏幕被各种关于饮食节律、起居养生的短视频填满。这些视频看似专业，实则鱼龙混杂，让魏媛媛越看越迷茫。

与其他科普相比，健康科普不仅限于增智益趣，更重在对人们的健康认知和健康行为的影响。为此，2022年国家卫健委发布《关于建立健全全媒体健康科普知识发布和传播机制的指导意见》。意见要求营造清朗的健康科普环境，以提高人民健康水平为主旨，以问题和需求为导向，进一步明确健康科普知识发布、传播与监管的主体和职责，规范健康科普知识发布和传播机制，持续提升健康科普知识的质量，丰富健康科普作品的形式，增加优质健康科普作品的数量，推动全媒体健康科普知识发布和传播水平迈上新台阶。

当然，有了健康科普知识，还需要将其化为行动。“重要的是看完健康科普后要做出行为改变，投入实践。只有这样，健康科普才能真正发挥价值。”陈伟说。

如今，多主体参与、多途径发布、多内容共生的健康传播格局日趋形成，各元素在健康传播的生态系统内动态交织共振。以人为媒，共建、共享的健康传播话语、秩序和规范不断建立完善，健康传播体制机制在顺应社会进步、公民需求的基础上日益优化。健康传播事业的韧性和生命力也在健康传播系统内外部的有机结合中得以提高。

不仅仅是医生需要行动。“医疗机构同样应当行动起来，提供相应的考核激励或项目支持，为青年医生主动参与健康科普提供更多动力。”翟医蕊呼吁。

一些地方的做法可借鉴。比如，广东省中医院组建了一支由国医大师、全国名中医、岐黄学者等组成的健康科普传播队伍，构建自媒体科普平台，把深奥的医学道理讲得通俗有趣，让老百姓“一听就懂、一学就会、一用就灵”，提升了健康科普的传播力和影响力。

“社区工作者可以充分利用活动中心等线下公共空间和社区网络等线上空间，统一发放经过筛选后的健康科普知识，保证信息传播的有效性。”王迪补充道，“公共空间和信息网络的组合互动能够让公众更身临其境，践行‘大卫生、大健康’观念，进而助力全民参与、全民行动的健康维护和健康促进工作开展。”

健康传播的发展大体经历了四个阶段。早期的健康传播以诊所为中心，以医生为主导，将医患沟通和患者教育视为除手术干预和药物干预之外的重要干预手段，以争取更好的健康结局。第二个阶段以社区为中心，针对健康风险人群开展健康教育。第三个阶段则面向全社会，通过社会化营销等方法，设置健康议题。第四个阶段是策略传播阶段，围绕战略目标制定相应的传播目标策略、受众策略、媒体策略、主题策略以及评估策略等，以更好地提升传播效果。